![图片[1]-大家是否发现今年双十二各平台一点动静都没有？-惟康前行](https://www.wkqx.com/wp-content/uploads/2025/12/20251218195620269-double12.jpg)
一、购物节二十年演进史：从狂欢崛起至理性降温（附 GMV 走势图）
中国电商购物节的发展史，本质是消费市场从增量扩张到存量博弈的缩影。三大核心购物节的诞生与成长，勾勒出中国电商行业的黄金二十年：
- 双十一（11.11）
2009 年由淘宝首创，最初仅为消化库存的 “光棍节促销”，首届 GMV 仅 0.52 亿元，却意外点燃市场热情。此后一路高歌猛进，2012 年突破百亿，2016 年迈入千亿阵营，2021 年天猫单平台成交额达 5403 亿元，京东同步突破 3491 亿元，全网总规模首次突破万亿。2025 年，尽管增速放缓至 14.2%，但全网 GMV 仍高达 16950 亿元，成为无可替代的消费标杆。
- 618（6.18）
起源于 2004 年京东店庆日，2010 年正式升级为全行业购物节，2017 年 GMV 突破千亿，2021 年全网规模达 9000 亿元，2025 年持续保持万亿级体量，凭借 “年中大促” 定位，成为连接春季消费与年末收官的关键节点。
- 双十二（12.12）
2011 年阿里为补充双十一、扶持中小卖家推出，首届未大规模宣传却斩获 43.8 亿元 GMV，2012 年吸引 1.5 亿消费者参与，彼时风头直追双十一。但 2016 年后阿里逐步减少资源投入，2022 年起宣传与优惠力度大幅缩水，2025 年淘宝更是直接将其更名为 “年终好价节”，各大平台均未披露战报，GMV 大概率同比下滑超 30%，沦为 “透明节点”。
三大购物节 GMV 核心走势图（单位：亿元）
| 年份 | 双十一全网 GMV | 618 全网 GMV | 双十二全网 GMV |
| 2018 | 6794 | 4526 | 2083 |
| 2020 | 11154 | 7875 | 3491 |
| 2021 | 14850 | 9012 | 4234 |
| 2023 | 14890 | 9573 | 2867 |
| 2025 | 16950 | 10320 | （预估）1900+ |
二、近五年消费变迁：购物节增速换挡与消费结构重构
过去五年，中国消费市场经历了从 “规模狂奔” 到 “质量深耕” 的深刻转变，直接影响着购物节的命运：
- 消费增速放缓但总量提升
社会消费品零售总额从 2021 年的 44.1 万亿元增长至 2025 年前 10 月的 39.1 万亿元（全年预计 47 万亿元），年均增速维持在 4%-5% 区间，其中实物商品网上零售额占比从 2021 年的 24.5% 提升至 2025 年的 25.9%，线上消费仍为核心增长极。但消费信心呈现 “谨慎性复苏” 特征，非刚需消费延迟现象明显。
- 双十一：增速换挡但地位稳固
全网 GMV 增速从 2022 年的 13.7% 滑落至 2023 年的 2.08%，2025 年回升至 14.2%，看似回暖实则依赖促销周期延长（2025 年从 10 月 7 日启动，较往年延长一周）。核心变化在于结构：即时零售异军突起，2025 年双十一即时零售总额达 670 亿元，美团、淘宝闪购跻身前三，而传统大宗消费占比从 2021 年的 75% 降至 2025 年的 60%。
- 双十二：加速边缘化
近五年 GMV 从 2021 年的 4234 亿元持续下滑，2025 年预估不足 2000 亿元，降幅超 50%。关键转折出现在 2023 年，抖音、快手等新平台虽仍保留活动，但优惠力度与日常持平，2025 年更是出现 “商家投入 20 元广告费仅赚 100 元营收” 的尴尬局面，中小卖家的热情也逐步消退。
三、2025 双十二 “失声” 现场：从消费冷清到股市联动
2025 年双十二的 “隐身” 状态，是消费端与资本端的双重冷清：
- 消费端：无感知的促销季
打开主流电商 APP，无弹窗广告、无社交平台攻略刷屏，甚至多数消费者未察觉 “双十二已开启”。淘宝更名后的 “年终好价节” 仅采用 APP 内简单弹窗提示，京东聚焦 “小时达” 即时零售，抖音虽提前至 12 月 1 日启动活动，但服饰类核心品类浏览量持续下滑，销售额增长微弱。优惠力度更是 “泯然众人”：淘宝官方立减 12% 起、京东每满 200 减 30 元，与日常促销无差异，部分商品还存在 “先涨后降” 套路，进一步打击消费意愿。
- 资本端：消费股的震荡反馈
双十二冷清直接传导至 A 股消费板块。12 月 1 日 – 12 日期间，CS 消费 50 指数呈现 “震荡偏弱” 态势，12 月 1 日开盘 16372.39 点，12 日收盘 16043.92 点，区间微涨 0.51%，但成交额波动剧烈，12 月 8 日成交额达 379.62 亿元，12 日降至 382.89 亿元，资金观望情绪浓厚。细分赛道分化明显：
四、十五五展望：经济会议定调下的消费博弈与争议性未来
2025 年中央经济工作会议明确 “清理消费领域不合理限制措施”，为十五五消费市场划定方向：政策层面将打破行政性、技术性、市场性三重 “隐形门槛”，低空旅游、首发经济等新消费场景有望加速崛起，以旧换新等政策持续发力，预计十五五期间社会消费品零售总额年均增速有望回升至 5%-6%，消费对 GDP 的贡献率稳定在 65% 以上。
但乐观预期背后，仍存在深层博弈：一方面，消费市场 “提质升级” 趋势不可逆，消费者从 “为优惠买单” 转向 “为价值买单”，倒逼平台与商家放弃价格战、转向品质与服务竞争；另一方面，购物节的 “退烧” 是否意味着 “造节模式” 彻底失效？部分观点认为，随着即时零售、内容电商常态化，传统购物节将逐步退出历史舞台；但也有声音指出，头部购物节仍将凭借规模效应维持存在，只是形式会从 “全域狂欢” 转向 “精准细分”。
2025 年双十二的 “失声”，或许不是购物节的终点，而是中国消费市场 “去伪存真” 的起点。十五五期间，当政策红利与消费理性碰撞，我们可能面临一个悖论：消费市场总量持续增长，但曾经的 “消费狂欢符号” 却越来越淡；居民消费能力稳步提升，但愿意为 “节日噱头” 买单的人越来越少。究竟是消费市场走向成熟的必然，还是 “造节模式” 未能跟上时代步伐的遗憾？答案，或许藏在每一次理性消费的选择与每一次行业转型的阵痛中。
THE END
